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伦佐·罗索就胜利地让人将他的破牛仔裤和“异乎

未知 2019-04-09 00:01

  最初,不明就里的顾客常把Diesel误以为汽配商铺,打听柴油发动机的价格;还有顾客购物后打电话投诉,问Diesel店员,那条满是破洞污渍、手工漂洗做旧的牛仔裤“是不是错卖的残次品”?

  伦佐·罗索对此大笑了之,他知道,迟早有一天顾客会为他的理念埋单,而不是牛仔裤。

  上世纪90年代初,当Diesel从意大利出发进军美国,首次在洛杉矶开设第一家专卖店,伦佐·罗索在Diesel的市场部提出“我们要比Levi s做得更好”。许多员工觉得自家的老板疯了——牛仔裤是美国人发明的东西,Diesel怎么可能比美国品牌做得更好?!

  伦佐·罗索花了20年证明他可以,他可以将一个意大利下脚料品牌变为年利润超过10亿的时尚巨擘,他可以让美国人觉得穿Diesel比穿Levi s更符合牛仔精神,他更可以说服顾客为牛仔裤上的破洞花上比正常牛仔裤高一倍的价格。

  “懂生活”这件事,地球上没有多少人能做得比意大利人更好,意大利人在古罗马时代就能把公共浴室凌驾于政治之上,更别提他们一代代人对美食和艺术的孜孜不倦。伦佐·罗索的意大利血管中,与生俱来流淌的是同样的液体。

  1985年伦佐·罗索花50万美元从母公司买断Diesel品牌后,开始着手为自家牛仔裤上的油污渍编故事:他在店铺和时尚杂志上展示Diesel工厂将牛仔裤做旧的繁琐过程,包括手工打洞、磨沙机磨边、反复漂洗,不使用任何化学药剂,强调裤子上的每个细节都代价不菲。

  之后,伦佐又运用广告攻势,为牛仔裤腿上的破窟窿填满意识形态。Diesel的广告和其他服装类广告大相径庭,让它在杂志中一眼就能被认出来,Diesel不主动叫卖衣服裤子,而是叫卖生活态度和口号。比如2010年的“蠢人”广告系列,模特模拟了许多生活中出糗的场景配上短句“我蠢但我勇敢”、“二货也能迸发小聪明”。Diesel的广告广泛涉及到人文、环境、政治和战争等各个方面,2007年他们的“关注全球变暖”系列,模特站立的威尼斯水道被PS成了广场陆地,鸽子被热带金刚鹦鹉所取代;广告词写得精妙绝伦“全球变暖,我们仍然很酷”。哪怕广告的主角们,亦不常是规整漂亮的模特儿,他们有赘肉从裤腰上溢出来的姑娘,有呆萌蠢得不像话的牛仔,有敢于挑战禁忌的同性之吻,也有街头抗议者……

  只用几幅图片几句广告词,伦佐·罗索就成功地让人将他的破牛仔裤和“与众不同的一小撮人”划上等号,从而保送Diesel跃过牛仔裤低廉平价的大战场,进入高端市场。

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